چکیده

موفقیت در فروش، به عوامل بسیاری بستگی دارد. یکی از مفاهیمی که در این بحث مطرح می شود، «درگیری ذهنی مشتری» به معنی میزانی است که ذهن مشتری با خرید محصول درگیر است؛ یعنی محصول موردنظر، ذهن مشتری را چه میزان به خود مشغول کرده است ، مفهوم درگیری نقش مهمی را در توصیف رفتار مصرف کننده بازی می کند . چنانچه درمطالعات بسیاری شرح داده شده خرید و تصمیم خرید با درگیری مصرف کننده در ارتباط هستند . در این مقاله سعی شده ادبیات درگیری و اهمیت بررسی آن و درگیری مصرف کنندگان و عوامل تعیین کنندة سطح درگیری مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد.

کلمات کلیدی:درگیری ، درگیری بالا ،درگیری پایین، تصمیم خرید .



مقدمه


انگیزة مصرف کننده برای دستیابی به هدفی خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به آن کالا یا خدمت می‌کند. هر قدر مصرف کننده بیشتر اعتقاد داشته باشد که کالا یا خدمتی خاص برای ارضای وی مناسبتر است، انگیزة بیشتری برای دستیابی به آن خواهد داشت. درگیری عبارت است از میزان اهمیتی که فرد برای یک محصول و مزایای آن در یک موقعیت خاص قایل است. درگیری تابعی ازشخص،محصول و موقعیت است. ترکیبی از این موارد در زمانهای متفاوت می‌تواند بر انگیزة مصرف کننده در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد. زمانی که مصرف کنندگان قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزة لازم برای دریافت و پردازش هر گونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازد دارند. در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد .دلیل اولیه برای اهمیت مبحث درگیری این است که تعیین کننده اصلی میزان تلاش فرد برای تصمیم گیری در هنگام خرید میباشد.

مفهوم درگیری بحثی است که نظرات زیادی در خصوص آن ارائه شده و مدتهاست از کاربردهای آن در انواع تبلیغات در رسانه های مختلف استفاده می شود.

آشناترین بحث به مفهوم درگیری، در تبلیغات مطرح شده اما در این مقاله سعی شده است تا ادبیات نظری بحث درگیری مورد مطالعه قرار گیرد و تعاریف گوناگونی که برای این مفهوم علاوه بر تبلیغات ارائه شده مورد بررسی قرار گیرد.

فهم درست و دقیق مفهوم درگیری و توانایی اندازه گیری آن این امکان را برای محققین و شرکتها فراهم می کند تا بتوانند استراتژی های مناسبی در آمیخته بازاریابی خود داشته باشند و کمپینهای پروموشن مفید تری ارائه نمایند.

ادبیات درگیری

مفهوم درگیری از روانشناسی اجتماعی سرچشمه گرفته است.

درگیری در ابتدا توسط چریف و کانتری در سال ۱۹۴۷ با بحث “خود درگیری”به معنی اینکه یک محرک به دلیل ماهیتش آگاهانه یا ناگاهانه روی فرد اثر بگذارد و در رفتار خرید او درگیری ایجاد نماید، مطرح شد.

زیمباردو در سال ۱۹۶۰ با مطرح کردن “درگیری پاسخی” که عبارت است از نگرانی افراد از پی آمد تصمیم آنها مطرح شد.

خلاصه تعاریف ارائه شده از درگیری



کروگمن ۱۹۶۵ اولین بار مفهوم درگیری در بازاریابی را بکار برد او شرح داد که چگونه مفهوم درگیری پایین بر تبلیغات تلوزیون تاثیر دارد .درگیری پایین نه تنها تاثیر زیادی بر تبلیغات دارد بلکه بر روی تحقیقات بازاریابی در خصوص تئوری رفتار مصرف کننده موثر است .پس از این مبحث درگیری بخش مهمی از جریان بررسی رفتار مصرف کننده شد

البته درگیری مطرح شده توسط کروگمن که در سال ۱۹۶۶ با تمرکز بر تبلیغات مطرح شد در ادبیات درگیری به عنوان اولین نظریه معروف است و تا مدتها مفهوم درگیری و این بحث فقط در تبلیغات استفاده می شد. کروگمن اثر اولویت پخش تیزرها را مطرح نمود (وقتی یک سری از تبلیغات تلوزیونی پخش می شود، تبلیغاتی که اول و آخر پخش می شود بیشتر در ذهن بیننده باقی می ماند. )

گریف ۱۹۹۶ تاکید کرد که میتوان تاثیرات میزان درگیری بر روی تصویر برند و تصویر شخصی را بررسی و آزمایش کرد .

جراجرز (۱۹۹۴) و سچفر(۱۹۹۷) هر دو به یک نظر رسیدند که هنگامی که مشتریان درگیری بیشتری دارند نسبت به زمانی که درگیری کمتری دارند شاید خواهان اطلاعات بیشتری در مورد برند نسبت به داشتن تنها تصویری از آن باشند .

سولومون (۲۰۰۶) در مورد رده درگیری پایین در این مرحله یک شخص دقیقا یک رجحان قوی برای یک موضوع یا دیگری نخواهد داشت چنانچه در عوض بر اساس دانش محدودی دست به عمل می زند (معتقدات)و سپس برای شکل دادن به ارزشیابی خود رفتار واقعی خودش را دنبال می کند .

تیلور (۱۹۸۵)درگیری را به عنوان شناخت و درک مشتری از محصول تعریف کرد ،حد بالایی ازتوجه مصرف کننده به کالا درگیری بالا و حد پایین تر درگیری پایین نامیده میشود .

زایچووسکی(۱۹۸۵) درگیری را تقاضای شخصی ،درک و علاقه به یک محصول نامید

انگل (۱۹۹۵) درگیری را تحت عنوان یک محیط ویژه که مشتری توسط شناخت شخصی و یا علاقه به یک محصول بر انگیخته میشود تعریف کرد .

اظهار کرد که درگیری با تبلیغ در نتیجه فهم میزان درگیری مشتری یا واکنش بعد از دریافت آگاهی از تبلیغ مبنی بر وابستگی مشتری در مورد اطلاعات تبلیغات است .

میزان درگیری از آگاهی مطلق تا نا آشنایی رده بندی میشود

کوهن (۱۹۸۳) عنوان کرد درگیری با محصول به معنای وابستگی مشتری وسهمی که از آن دریافت میکند میباشد.

اسلاما و تاشچین (۱۹۸۵)بیان کردند که درگیری با خرید به علاقه شخصی مشتری پیش از تصمیم خرید و فعالیت خرید بر میگردد درگیری بادوام به واکنشی که فرد نسبت به محیط رفتاری خاص میدهد بر میگردد.

هاستن و روستچید(۱۹۷۸) تاکید کردند که درگیری با دوام از دو منبع سرچشمه می گیرد .

هر کدام از سیستم ادراکات ذهنی شخص مصرف کننده از مفهوم محصول برای مشتری یا تجربه مشتری در استفاده از این محصول درگذشته هستند .

بلوچ (۱۹۸۲) پی برد که درگیری موقعیت بر میگردد به اینکه زمانی که مشتری قصد دارد تا به اهداف بیرونی در مورد خرید محصول یا استفاده از آن نائل شود یا وابستگی موقت به محصول دارد .بعد از آنکه به اهداف خود رسید درگیری موقعیت فورا کاهش می یابد .

آرورا (۱۹۸۲)اثبات کرد که درگیری واکنش به معنای آمیختن درگیری موقعیت و درگیری بادوام است وبنابراین دلیل درگیری ذهنی در مورد چیزی است .

اما اگر تبلیغات را مشهورترین شیوه بازاریابی درنظر بگیریم، سوال اینجاست که برای سطوح مختلف درگیری ذهنی مشتری در محصول و نیز بسته به نوع محصول، آیا تبلیغات همیشه باید با یک استراتژی انجام شود یا هر سطح درگیری ذهنی و هر نوع محصول، استراتژی تبلیغاتی خاص خود را می طلبد.

درجه درگیری مصرف کننده با محصولات کشاورزی به طور کلی پایین تر از محصولات کارخانه ای است .

مفهوم درگیری

مفهوم درگیری به منظور حالت ذهنی روانشناختی است که نشان دهنده درجه اهمیت، ربط شخصی یک موضوع یا یک تبلیغ یا یک محصول است. بنابراین مفهوم درگیری بیانگر باور یا احساساتی در رابطه با یک موضوع یا پیام مربوط به آن است. در سطح موضوع ، مفهوم درگیری از ربط شخصی سرچشمه می گیرد و گره خوردن موضوع و پیامدهای آن را با منافع و سرنوست افراد به ذهن متبادر می سازد. در این حال، ربط شخصی به عنوان هسته مرکزی مفهوم درگیری ، حالتی روانشناختی است که منعکس کننده اهمیت و ارتباط شخصی بین فرد با یک چیز یا یک واقعه است.

خریدهای کاملا درگیرانه، در نقطه مقابل خریدهای کم قیمت و یا کم در گیرانه قرار دارند. هنگامی که افراد می خواهند مبالغ مازاد بر مصرف جمع شده خود را صرف خرید کالاهایی نظیر یک دستگاه تلویزیون یا اتومبیل کنند و یا با آن پول در تعطیلات به مسافرت بروند دیگر تصمیم گیری خود را سهل نمی گیرند. برای اکثر مصرف کنندگان ، این تصمیم گیریها از نوع کاملا درگیرانه است. قبل از اتخاذ هر تصمیم، فعالانه اطلاعات لازم را جمع اوری می کنیم، با دوستان خود صحبت می کنیم و کلا هر آنچه در باره خرید مورد نظر می توانیم انجام می دهیم.

تصمیم گیری کم در گیرانه و زیاد در گیرانه

زمانی که به فراگرد فکری مربوط به تصمیم گیری درباره یک محصول می اندیشیم، چنانچه بگوییم برای کالاهای گران تر، شخصی و دارای بار عاطفی بیشتر ( مثل اتومبیل، مراقبت پزشکی، لباس و تعطیلات ) تلاش بسیار زیادی می کنیم، به خطا نرفته ایم. در حالی که برای محصولات ارزان تر و کمتر هیجان انگیز که مرتبا می خریم، مثل آنچه در قفسه های یک سوپر مارکت یافت می شود، تلاش و اندیشه بسیار کمتری را اختصاص می دهیم. مورد اول را یک فراگرد تصمیم گیری زیاد _ در گیرانه پیچیده و دومی را یک فراگرد تصمیم گیری کم _ در گیرانه ساده می نامیم.

چنین مفهومی از در گیری، از تحقیق بر روی نحوه قرار گیری نیم کره های مغز، یعنی عملکرد نیم کره راست و نیم کره چپ به دست آمده است. نیم کره چپ مغز، مخصوص فعالیت های شناختی مانند خواندن و صحبت کردن است. کسانی که در معرض اطلاعات کلامی قرار می گیرند، این اطلاعات را از طریق پردازش قسمت چپ مغز به طور شناختی، تجزیه میکنند و سپس از آنها شکل ذهنی می سازند. بر عکس، نیم کره راست مغز با اطلاعات غیر کلامی، بدون زمان و تصویری سر و کار دارند. این طرح را میتوان در تصمیم گیری نسبت به یک محصول به کار گرفت. تصمیمات مربوط به یک محصول که دارای ربط شخصی زیاد و شرایط خطر کردن کاملا متصوری است، خریدهای زیاد در گیرانه نامیده می شوند که ضرورتا تصمیم گیری پیچیده ای را ایجاب میکند. محصولاتی که در سوی دیگر پیوستار ربط / خطر کردن قرار می گیرند , خریدهای کم درگیرانه ای اند که نیاز به تصمیم گیری آسانی دارند . تصمیم گیریهای ساده نیاز به اطلاعاتی اندک و به واقع بدون ارزشیابی دارند.

طرح ریزی درگیری :

درگیری مشتری با محصولاتی است که امکان دارد به طور ویژه ای حیاتی باشند. حقیقتا درگیری به عنوان یک مفهوم برجسته در جستجوی مشتری پدیدار می شود

.دسته بندی درگیری



به اهداف متفاوت درگیری بستگی دارد

درگیری را می توان به درگیری تبلیغاتی ،درگیری محصول و درگیری خرید تقسیم کرد .

برای فهم تفاوت بین این سه نوع درگیری می توان مجددا آنها را به درگیری موقعیت ، درگیری بادوام و درگیری واکنش تقسیم کرد.

جودی زایچکویسکی معتقد است، درگیری تابعی از سه فاکتور شخص، موقعیت و نوع محرک یا کالا است.

بر اساس نظریات او درگیری در سه سطح قابل بررسی است :

۱- میزان درگیری با تبلیغات

· توجیه تبلیغات تجاری

· اثربخشی تبلیغات تجاری برای ترغیب به خرید

۲- میزان درگیری با محصول

· اهمیت نسبی طبقه محصول

· درک ویژگی های متفاوت محصول

· ترجیح دادن یک مارک تجاری خاص

۳- میزان درگیری در مورد تصمیم خرید

· مقدار جمع آوری اطلاعات

· زمان صرف شده برای ارزیابی گزینه ها

· نوع تصمیم به کار گرفته شده در انتخاب

فاکتورهایی که بر سطح درگیری مصرف کنندگان اثر می گذارند


۱- نوع محصول مورد نظر

۲- خصوصیات ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می شود.

به عنوان مثال جاذبه های ترس موجب افزایش درگیری می شود مثلا” نشان دادن تصویر دندانی که کرم خورده است در تبلیغات خمیردندان کودکان

۳- موقعیتی که مشتری با آن مواجه می شود.

۴- ویژگیهای شخصیتی مشتری

سنجش درگیری محصول


درگیری تغییر محدود ذهنی است که نمی توان مستقیما اندازه گیری کرد.

ما باید از تحقیقات عامل درگیری و نتایج پس از خرید برای بدست آوردن غیر مستقیم آن استفاده کنیم.

روش تشخیص معنایی را اتخاذ کرد و فهرستی را توسعه داد که به عنوان فهرست درگیری شخصی شناخته شده است

چین (۲۰۰۲) به فهرست درگیری زایکوسکی برای اندازه گیری درگیری محصول رجوع کرد .بعد از آزمایش قابلیت اعتبار و اعتماد ۱۰به ایتم اندازه گیری تقلیل داد و از متد هفتگانه لیکرتز استفاده کرد .

تاثیر درگیری بر روی تصمیم خرید

فریدمن و سمیت (۱۹۹۳) در تحقیقات خود درمورد خدمات پی بردند که هنگامیکه مشتری خدمتی را انتخاب میکند و خود را زیاد درگیری می کند ، برای کسب اطلاعات بیشتر ، بیشتر تحقیق می کند .

گلد اسمیت و امرت (۱۹۹۱)عنوان کرد که درگیری محصول نقش مهمی را در رفتار مشتری بازی می کند . وقتی شخص میزان درگیری خود را اافزایش می دهد ،مشتری برای اطلاعات بیشتر بررسی می کند.

پیتری (۱۹۸۳) مدل احتمال پیچیدگی را اقتباس کرد و پی برد درگیری محصول بالا ، گرایش برند و قصد خرید همبستگی بالایی را نسبت به درگیری محصول پایین دارند .

نیس و تیلور (۱۹۹۴) در تحقیقات خود در مورد تبلیغات مقایسه ای اتومبیل مشخص کردند که تحت سطوح متفاوت آگاهی از تبلیغ ،درگیری بالا از لحاظ یک محصول موجب یک قصد خرید مثبت مشخص میشود . خواه در حالت تبلیغ ،شناخت برند ،و گرایش برند ، نسبت به یک محصول با درگیری پایین .

ارتباطی میان حد بالا و پایین درگیری و رفتار خرید مصرف کننده ترسیم کرد . آسائل (۱۹۸۷)

مشتریانی که محصولی با درگیری بالا خریداری میکنند به طور کلی به انجام تحقیق اولیه برای خرید اولیه شان نیاز دارند تا درک صحیحی در مورد محصول بدست آورند.

هنگامیکه محصولی با درگیری پایین مطرح میشود مشتری قبلا آشنایی خوبی در مورد محصول دارد بنابراین احتمالا خرید را با حد پایینی از ضمانت خرید محصول انجام میدهد .

محصولات با درگیری پایین

محصولاتی که بارها با حداقل تفکر و تلاش خریداری میشوند چرا که حیاتی نیستند و تاثیر زیادی در سبک زندگی خریدار ندارند

محصولات با درگیری بالا

محصولاتی که تنها بعد از توجه دقیق خریداری میشوند و خرید انگیزشی است برای مثال کالاهایی که ارزش سرمایه ای دارند

انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان

تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان گرفته می‌شود در سه گروه زیر قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده محدود و عادی یا روزمره
۱- تصمیم‌گیری پیچیده. تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شود مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیزة دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود. تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظة خود دارد(جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجه به ویژگیهای یک مارک خاص و ملاحظة نحوة عملکرد مارک متناسب با وضعیت مطلوب، انتخاب صورت می‌گیرد.
۲- تصمیم‌گیری محدود. تصمیم‌گیری محدود معمولاً آسانتر و قابل درکتر است. خریداران انگیزة چندانی برای جمع آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سختگیری نمیکنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده میکنند. اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند.

۳-تصمیم‌گیری عادی. هم در تصمیم‌گیری پیچیده و هم تصمیم‌گیری محدود، مقداری سنجش و جمع‌آوری اطلاعات صورت می‌گیرد. بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسة فروشگاه دیده میشود، گرفته میشوند. انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و معمولاً خودکار صورت میگیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را میدهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند

مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه میشوند که بخواهند محصولی گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند خریداری کنند. این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است. در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.

فرایند تصمیم گیری پیچیده شامل شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید. این امر مستلزم آن است که مصرف کننده تصمیم درستی اتخاذ کند. بنابراین باید اطلاعات زیادی را در مورد محصول و مارکهای موجود جمع آوری کنند و مورد ارزیابی قرار دهند. خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینه های موجود استفاده می‌کنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می دهند.

عوامل تعیین کنندة سطح درگیری مصرف کننده

سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل زیر است.

تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی

۱- تجربیات پیشین. زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربة قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه‌های آزمایشی کالا می‌آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا می‌شوند و در می‌یابند که آن کالا می‌تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.

۲- علاقه. سطح درگیری مستقیماً با علاقة آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و… معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.

۳- خطر پذیری. هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیز افزایش ی‌یابد. انواع خطر هایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می کند. مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.

۴- موقعیت. شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانة خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.

۵- قابلیت رویت پذیری اجتماعی. هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد. محصولات اغلب نشان دهندة موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس (با مارک معروف) ماشین و…بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند.

ابعاد میزان درگیری

۱- شخصی

علاقه ذاتی ، ارزشها یا نیازهایی که افراد را بر می انگیزند تا به سمت موضوعی حرکت کنند.

۲- فیزیکی

ویژگیهایی از اهداف که موجب تمایز و افزایش علاقه می شود.

۳- موقعیتی :

چیزهایی که به طور موقت موجب افزایش علاقه به موضوع می شود.

ابعاد میزان درگیری کاپفرر۱۹۸۵

کاپفرر در سال ۱۹۸۵ برای اندازه گیری میزان درگیری مصرف کنندگان ۵ بعد را مطرح نمود:

۱- علاقه

علاقه و گرایش افراد به موضوع

۲- مطلوبیت

لذت وجاذبه احساسی یا مطلوبیتی که یک موضوع برای هدف دارد.

۳- ارزش

ارزشی که کالا یا خدمت برای افراد دارد.

۴- اهمیت

میزان اهمیت ادراک شده از نتیجه انجام دادن یک خرید.

۵- احتمال ریسک

احتمال ادراک شده از انجام یک خرید بد و نادرست.

انواع ریسک در درگیری خرید از نظر کاپلان۱۹۷۴

کاپلان در ۱۹۷۴ ابعاد مختلف ریسک را شناسایی نمود:

۱- ریسک روانی :

اضطراب و نگرانی موجود در خرید و یا پشیمانی پس از خرید.

۲- ریسک کارکردی

از پردازش شناختی از جنبه های مختلف محصول ناشی می شود و با اطلاعات مرتبط است. مثل اطلاعات از قیمت

۳- ریسک فیزیکی

نگرانی های ناشی از خرابی یا نقص های فیزیکی کالای خریداری شده.

۴- ریسک اجتماعی

نگرانی های ناشی از بد به نظر رسیدن و نامطلوب بودن نظر دیگران درباره کالای خریداری شده

۵- ریسک عملکردی

نگرانی ناشی از اینکه چه میزان کالای خریداری شده انتظارات خریدار را تامین می کند.

۶- ریسک زمان

نگرانی ناشی از زمانی که توسط خریدار صرف انجام خرید می شود.

لازم به ذکر است که ریسکهای ذکر شده در فوق برای تمام کالاها و تمام افراد یکسان نیست و ممکن است خرید کالایی تمام این ریسک ها و برخی تعدادی از آنها را داشته باشد.

در ضمن ممکن است عواملی موجب کاهش یا افزایش آنها شود.