اصلاح الگوي رفتاري در بانكداري


با توجه به نامگذاري شایسته سال جاری بعنوان سال "اصلاح الگوي مصرف" و ضرورت اصلاح الگوهاي رفتاري در سازمانها و نهادهاي دولتي و خصوصي، بانكها نيز تلاش مي نمايند جهت بهينه سازي امور و افزايش بهره وري نوع رفتار خود با مشتري رااز زواياي مختلف اين اصلاحات مورد بررسي و كنكاش قرار داده ودر زمينه هاي مختلف اين اصلاحات را به منصه ظهور برسانند.

از طرفي بانكها در راستاي ارتقاي رضايتمندي مراجعان و افزايش مشاركت آنان و در نهايت بالا بردن روند صعودي بازدهي خود از طريق به کارگيري اصول مشتري مداري و بازاريابي ملزم به ساده سازي روشها و مهندسي مجدد ساختارها مي باشند از اينرو اصلاح الگوي مصرف مي توانند سهم بسزايي در تحقق اين امور داشته باشد.

مشتري مداري و بازاريابي بلحاظ نگرشي که در ارائه عملکردها و نوع ارتباط با مشتري در راستاي ارتقاي جايگاه سازماني دارد و راه حلهاي عملي جهت تغيير و بهبود رفتارهاي کليشه اي دارد، مي تواند بعنوان يکي از ابزار موثر در اصلاح الگوي رفتاري در دنياي رقابت كنوني مي باشد و مشتريان بعنوان اركان تعيين كننده، ارزش بسيار زيادي براي سرعت در ارائه خدمات، تكنولوژي و در درجه بعدي تخصص فني بانكها قائل هستند.

چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين كننده اقتصادي نشان داده كه بانكها با افزايش در نرخ حفظ مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان مي توانند بطور بي سابقه اي بر سودآوري خود بيافزايند.

بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانكها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالاً با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني(WTO) و به تبع آن تاسيس بانكهاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعدادي از بانكهاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف مابين بانكهاي دولتي و خصوصي ، بانكها هرچه سريعتر براي حفظ مشتريان خويش چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري موثر، تجلي مي يابد.

امروزه اين حقيقت غير قابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي كند، مشتريان امروز فرصتهاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است. بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانكها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد.

تفاوت بانكها از نظرمشتريان بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت آنان استوار است.

در كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي فعاليتها ، انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت مشتريان بعنوان مهمترين عنصر موفقيت در دنياي رقابت كنوني مي باشد و مشتريان بعنوان اركان تعيين كننده ، ارزش بسيار زيادي براي سرعت در ارائه خدمات ، تكنولوژي و در درجه بعدي تخصص فني بانكها قائل هستند.

چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين كننده ونهايي دارد توانايي بانك در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانكها براي كارآمد شدن نيازمند بدست آوردن اطلاعات كافي از مشتري، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

پيشرفت بازاريابي رابطه مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت مي گيرد. حفظ رابطه با مشتري يك مسئله بلند مدت است و بجاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد. از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت مشتري سنجيده مي شود. با توجه به فرهنگهاي مختلف شيوه هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در كشورهاي خاورميانه كه مردماني خونگرم ومهربان در آن زندگي مي كنند و پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند. براي استحكام بخشيدن به رابطه خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي دهند اينگونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقاتها، دعوت هاي رسمي و غير رسمي در مجامع و مراسم ها، شركت در مراسم ها مشتريان، اهداي هدايا،جايزه خوش حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قرار دهند. دراين خصوص تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالائي برخوردار مي باشد.

در بانكداري نوين جهاني تشريح خدمات بانك و خصوصاً خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است مشتريان بانكها حق دارند از طريق رسانه هاي عمومي، خدمات بانكي را بشناسند و بانكها ملزم مي باشند اين خدمات را بصورت بسيار راحت و آسان مانند كسي كه براي يك شخص مبتدي توضيح مي دهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند ، و هر گز اين گونه فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي باشد.

هرگونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريانجزء ظرافت خاص اين حرفه مي باشد. لذا هرگونه اهمال و سهل انگاري در برخورد رفتاري و كاري با مشتري ايجاد دردسر و ناراحتي براي مشتري و بانك مي نمايد.

در بدو ورود مشتري به شعبه بايد تمهيدات لازم انديشده شده باعث بهره وري بالا براي بانكها ورضايت مشتريان خواهد شد كه در سطح كلان اين صرفه جوئي ها مبالغ بسيار بالائي سود دهي را براي طرفين بهمراه خواهد داشت.

اجراي بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري نوين در بانكها منافع زير را تامين مي نمايد:
1- افزايش درآمد و منابع براي بانك از طريق بالارفتن سهم از هر مشتري تماس مشتريان براي تداوم همكاري با بانك خويش
2- كاهش چشمگير هزينه هاي جذب مشتريان جديد
3- كاهش مشهود هزينه هاي حفظ مشتريان كنوني
4- جذب مشتريان تراز اول به صورت سيستماتيك با علاقه و ميل باطني مشتريان به همكاري در بانك مربوطه بدليل توجيه بودن كاركنان و انجام سريع و صحيح امور بطور عموم در بانك مزبور.

تجربه ثابت نموده است كه يك مشتري قديمي راضي از سرويس و خدمات بانك به اندازه 10 مشتري جديد در تبليغ و سودآوري آن بانك موثر خواهد بود.

حيات صنعت بانكداري در صورت هرگونه اهمال و كم توجهي از جانب نيروهاي صف خويش به اصول كلي مشتري مداري و تكريم مشتري با مركزيت مشتري، در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

در اين خصوص رفتار با مشتري را در بدو ورود مورد تحليل قرار مي دهيم:

مراجعه اشخاص به بانك عموماً براي رفتاري اقتصادي و تعامل با بانک مربوطه در زمینه های مختلف می باشد.
با ورود يك مشتري به بانك در ابتدا در وي احساس خوبي ایجاد و در وي اين ذهنيت تجلي مي نمايد كه وارد محيطي بسيار منظم ،امن و دقیق شده است و اين باور بعلت حساسيت كار بانك و احتياج به دقت بسيار و ظرافت خاص اين حرفه مي باشد. لذا هرگونه اهمال و سهل انگاري در برخورد رفتاري و كاري با مشتري ايجاد دردسر و ناراحتي براي مشتري و بانك مي نمايد.

در بدو ورود مشتري به شعبه بايد تمهيدات لازم انديشده شده باشد و به طور سيستماتيك تمامي كارمندان وظائف خويش را دانسته و بطور صحيح و دقيق و مناسب به انجام برسانند اين نكته كه احساس يك كارمند بانك نسبت به مشتري بايد احساس مرئوس و رئيس باشد نه برعكس يعني بايد احساس كند كه اگر در آمدي هست و اگر بانكي وجود دارد بخاطر حضور و وجود مشتري است.

بايد به اين مسئله توجه داشته باشيم كه اهم تفكر مشتري در لحظه اول حاصل 60 ثانيه اولين تماس با كارمند صفي مربوطه مي باشد وتاثير بسياري در تفكر مشتري دارد و هرگونه پوشش نامناسب- زبان نامناسب بدني و رفتاري موجبات ناخرسندي و احساس نامطلوب در مشتري مي نمايد مشتري در بدو ورود اول ظاهر كارمند صف و سپس طرز برخورد و ورفتار ايشان را ديده و در مرحله بعدي سرويس دهي مد نظر قرار مي گيرد. پوشش مناسب كارمند صف ذهنيت مناسبي در مقابل به عنوان كسي كه قابليت دريافت وجه و امانت مشتري را به عنوان امانتدار كه آن امانت شايد حاصل سالها تلاش و كوشش مشتري باشد را ايجاد مي نمايد و هرگونه پوشش نامناسب اين ذهنيت را در مشتري ايجاد مي كند كه كسي كه براي ظاهر خويش ارزش قائل نيست چگونه مي تواند براي بنده ارزش قائل باشد و در مرحله دوم چگونه مي شود به اين شخص به عنوان امانت دار اعتماد نمود.

مرحله بعدي زبان مناسب بدني داشتن مي باشد كه شامل مجموعه متوازني از طرز نگاه مستقيم به چشمها، حالتهاي چهره، رفتار بدن، تن صدا و نحوه بيان مي باشد انجام صحيح اين امر در مشتري ايجاد حس خوب و نوعي احترام تلقي مي گردد. تبسم و بلند شدن به احترام مشتري از جمله اين مصاديق مي باشد.

لذا آموزش صحيح كارمندان صف و دادن مهارتهاي لازم در برخورد با مشتريان الزاميست.

طريق گويش و استفاده صحيح از الفاظ، حس من84وحه برنامه هاي خويش قرار داده و از عوامل مهم موفقيت بانكها ارائه خدمات و سرويس سريع و صحيح ايجاد اين احساس در مشتري است كه مشتري احساس كند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است و كار او در اسرع وقت منتقل نموده و بنوعي تبليغ دهان به دهان و بالطبع افزايش بهره وري براي بانك بهمراه خواهد داشت كه تمامي آن حاصل انجام صحيح رفتاري و كاري با ايشان
مي باشد.

در خصوص اصلاح الگوي رفتاري برخورد با مشتري بايد به قانون طلایی مشتري مداري توجه خاص داشت(حق با مشتري است)اين رفتار مشتري مدارانه بعد از مدتي در تمامي مشتريان ايجاد رقابت در نزديكي و تعامل بيشتر با آن بانك را بهمراه خواهد داشت. البته بايد به اين نكته توجه نمود و درست است كه اهم منابع بانكها بعلت مشتريان مهم و تراز اول ايشان مي باشد وليكن نبايد فراموش كرد كه از جمله اصول و قواعد كلي كه بانكها موظف به انجام آن هستند:

- بانكها بايد كار مشتريان را بدون پروسه هاي طولاني اداري در اسرع وقت انجام دهند.

-منابع و ذخائر مشتريان نزد خويش را با ريسك پايين و مطمئن در چرخه اقتصادی به گردش درآورند و در حفظ و نگهداري آن كوشا باشند.
ضمن رعایت حقوق مشتری در جهت توسعه و اعتلاي وطن و اهداف عاليه و زير بنائي صرف نمايند.

و در نهايت ارائه خدمات مناسب به تمامي مشتريان الزاميست. زيرا فلسفه تشكيل بنگاههای اقتصادی سودآوري مي باشد كه در مجموع براي مشتريان و بنگاهها بهره وري و سودآوري مطمئن داشته باشد.

کلام آخر:
امروزه اكثر بانكها با محيطي كاملاً پويا روبرو هستند. همه بانكها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغييرات برق آسا در موقعيتهاي رقابتي و شرائط حاكم بر بازار جذب و حفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامه هاي خويش قرار داده و از عوامل مهم موفقيت بانكها ارائه خدمات و سرويس سريع و صحيح ايجاد اين احساس در مشتري است كه مشتري احساس كند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است و كار او در اسرع وقت و با دقت بطور مطمئن انجام مي گردد. در پايان بانكداري امروز شيوه هاي جديد رفتاري و كاري را مي طلبد بازاريابي و مشتري مداري موثر ارائه تكنولوژي نو سرويس دهي و خدمات مورد نظر مشتري با رعايت احترام را طلب مي نمايد و هر بانكي كه در اين امور موفق تر عمل نمايد در بازار رقابتي موجب جذب منابع بالا و ماندگاري منابع و در نتيجه دوام و بقاي دائمي آن بانك با بهره وري بالا خواهد شد.